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家居賣(mài)場(chǎng)：促銷(xiāo)陷入誤區(qū)？
作者：汪中玉 時(shí)間：2009-4-4 字體：[大] [中] [小]
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自世界金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)樓市也同步跌入低谷，消費(fèi)信心不足成為當(dāng)前市場(chǎng)繁榮的攔路虎。
家居市場(chǎng)，受制于上游房地產(chǎn)，生意也一度較大影響。如何塑造拉動(dòng)消費(fèi)，鼓動(dòng)消費(fèi)信心，是許多家居賣(mài)場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，曾經(jīng)何時(shí)促銷(xiāo)被提到戰(zhàn)略層面。
（一）、促銷(xiāo)，你懂嗎？
一說(shuō)起促銷(xiāo)，多數(shù)人就會(huì)認(rèn)為是降價(jià)。
一說(shuō)做促銷(xiāo)，多數(shù)賣(mài)場(chǎng)就認(rèn)為必須大規(guī)模做廣告。賣(mài)場(chǎng)在商品降價(jià)或者整體返現(xiàn)基礎(chǔ)上，加上大規(guī)模的廣告宣傳，以期達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。
一提起促銷(xiāo)，就是價(jià)格戰(zhàn)，就是廣告戰(zhàn)。我說(shuō)促銷(xiāo)，你懂嗎？
促銷(xiāo)，簡(jiǎn)而言之，就是提升人氣、促進(jìn)銷(xiāo)售。
價(jià)格與宣傳是促銷(xiāo)最為常見(jiàn)方式，也是為賣(mài)場(chǎng)用得最頻繁和最為得心應(yīng)手的。
每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都有自身的定位，資源不同、定位不同，促銷(xiāo)都要以此為前提。
高端家居賣(mài)場(chǎng)，針對(duì)有錢(qián)人的消費(fèi)，價(jià)格是第一要素嗎？開(kāi)元、民生促銷(xiāo)，200當(dāng)作300花，作為高端奢侈品賣(mài)場(chǎng)中大國(guó)際會(huì)不會(huì)加入此列內(nèi)？西安家居賣(mài)場(chǎng)，限于價(jià)格促銷(xiāo)大戰(zhàn)，我覺(jué)得最大的問(wèn)題就是不太清楚自身定位。
（二）、促銷(xiāo)，你會(huì)嗎？
家具建材商品是專(zhuān)業(yè)性商品，大件耐用消費(fèi)品，降價(jià)或讓利就能解決銷(xiāo)售嗎？
建材、家具，是大件銷(xiāo)售品，對(duì)于收入水平并不是很高的西安來(lái)說(shuō)，價(jià)格確實(shí)是消費(fèi)者衡量主要標(biāo)準(zhǔn)之一。
作為家裝、建材、家具、家飾的綜合性賣(mài)場(chǎng)，是給消費(fèi)者提供一個(gè)一站式的集成消費(fèi)中心，其主要功能就是：產(chǎn)品售賣(mài)、品牌推廣、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)保障。賣(mài)場(chǎng)是提供產(chǎn)品售賣(mài)地方，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素有：
1、產(chǎn)品價(jià)格——賣(mài)場(chǎng)的整體定位，諸多產(chǎn)品的整體定位；
2、產(chǎn)品質(zhì)量——賣(mài)場(chǎng)規(guī)模、物業(yè)設(shè)施、商戶結(jié)構(gòu)、商戶質(zhì)量等；
3、產(chǎn)品促銷(xiāo)——賣(mài)場(chǎng)的宣傳推廣、促銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售
4、產(chǎn)品渠道——賣(mài)場(chǎng)位置、輻射范圍、交通便利性。
從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的最基本角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的四條路徑是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道。在四種營(yíng)銷(xiāo)策略里，價(jià)格是最簡(jiǎn)單最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是最沒(méi)有差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)手法。
現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)已從經(jīng)產(chǎn)品中心時(shí)代轉(zhuǎn)向消費(fèi)者滿意時(shí)代，如何建立消費(fèi)者滿意度是現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急。
（三）、促銷(xiāo)，就等于廣告？
在傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的，攤位制、租賃式市場(chǎng)，收租是最主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。自從建材超市進(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)建材市場(chǎng)在物業(yè)上升級(jí)換代，更大規(guī)模更高檔物業(yè)設(shè)施，家居建材商城開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)。隨著家居賣(mài)場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張，供大于求成為現(xiàn)實(shí)，賣(mài)場(chǎng)迫不得已開(kāi)始涉足營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)第一步就是價(jià)格戰(zhàn)。
營(yíng)銷(xiāo)第二步就是廣告戰(zhàn)。
去年五一黃金周，就是西安家居行業(yè)廣告大戰(zhàn)的例證。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，十一期間各家居賣(mài)場(chǎng)僅報(bào)紙類(lèi)廣告投放就達(dá)400萬(wàn)以上，其中最大當(dāng)屬紅星美凱龍單個(gè)報(bào)紙投放廣告近180萬(wàn)。而此后，西安幾大賣(mài)場(chǎng)你唱我和，多則十幾個(gè)整版。
試問(wèn)，廣告就是促銷(xiāo)嗎？
而且大家都在以同一種方式投放，就是整合商戶廣告資源，美其名曰共同營(yíng)銷(xiāo)。很多時(shí)候，由于商戶資源重疊性，并且促銷(xiāo)措施多以返現(xiàn)為主，導(dǎo)致廣告同質(zhì)化。同樣的折扣返現(xiàn)，雷同的商戶資源，結(jié)果是看誰(shuí)更有排場(chǎng)、誰(shuí)花錢(qián)更多。
把促銷(xiāo)變成燒錢(qián)，讓人遺笑大方。
目前賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)陷入三大誤區(qū)：
（一）、促銷(xiāo)就是廣告。
（二）、促銷(xiāo)就是降價(jià)返現(xiàn)。
（三）、節(jié)假日就做促銷(xiāo)。
（四）、促銷(xiāo)力度就是返現(xiàn)力度誰(shuí)更大、廣告誰(shuí)更多。
（五）、促銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒(méi)有戰(zhàn)略。
家居建材，賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。 奇正維策客座顧問(wèn),中國(guó)建材第一網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家。MSN:wangzhongyu2004@hotmail.com.cn